Работа с высокочастотным запросом.
Как добиться 4х роста эффективности в Яндекс Директе

Клиент столкнулся с классической проблемой работы с высокочастотными запросами: ключ потреблял существенную часть бюджета, но почти не приносил конверсий. При расходах 122 062 руб. по одной фразе получено лишь 2 заявки. При этом отключать ключ было нельзя — каждая заявка имела ценность.

Цели проекта:

• повысить эффективность использования бюджета;
• снизить стоимость лида (CPL);
• увеличить конверсию (CR);
• сохранить присутствие по целевому высокочастотному запросу;
• обеспечить стабильность результатов при масштабировании.

На старте выявлены критические показатели:

• высокочастотный ключ забирал ~14 % бюджета кампании;
• общая конверсия — 0,42 %;
• средняя стоимость цели — 85 880 руб.

Такая диспропорция мешала корректной оценке эффективности остальных ключей: система недодавала им трафик, искажая статистику.

Скриншот 1 — исходная статистика кампании

Простое выделение ВЧ‑фразы в отдельную кампанию не гарантировало результата — был риск слива бюджета. Поэтому мы углубили аналитику.

Статистика по ВЧ‑ключам быстро накапливается, и этого хватило, чтобы выявить портрет максимально вовлечённой аудитории: наиболее результативные клики приходили от женщин с мобильных устройств в будни с 17:00 до 19:00 (вероятно, в дороге после работы). У мужской аудитории чёткого пика не наблюдалось.

На базе этих данных настроили РК точечно:

• повышающая корректировка +10 % на мобильные устройства;
• повышающая корректировка +20 % на временной интервал 17:00–19:00;
• ежедневная работа с минус‑словами — на уровне кампании, группы и ключа, чтобы отсечь нерелевантные запросы.

Результаты первого месяца

По сравнению с исходными данными это значимое улучшение: стоимость цели снизилась более чем в 4 раза, а конверсионность выросла при сохранении охвата по высокочастотному ключу.

Скриншот 2 — результаты первого месяца РК

После оценки показателей первого месяца продолжили дорабатывать кампанию:

• Отключили неэффективные объявления — после завершения периода обучения стратегии.
• Планомерно увеличивали бюджет.
• Ввели понижающую корректировку −30 % на возрастную группу 34–45 лет: несмотря на платёжеспособность этой аудитории, у неё были самые низкие показатели вовлечённости. Опирались на метрики: отказы, глубину просмотра, CTR.
• Разделили высокочастотный ключ на группы по интенту пользователя (коммерческие и информационные запросы) и подготовили под каждую релевантные объявления. Это повысило CTR и конверсию за счёт большей релевантности.

Итоговые результаты:

Скриншот 3 — итоговые результаты первой РК

Кампанию удалось масштабировать, при этом целевые показатели сохранены, а стоимость конверсии удержана на стабильном уровне.

Улучшили показатели второй рекламной кампании за счёт следующих мер:

• Система стала равномернее распределять бюджет между фразами.
• Внесли корректировки по полу и возрасту для повышения релевантности показов.
• Отключили неэффективные объявления на основе данных по отказам и глубине просмотра.
• Добавили базу существующих клиентов с корректировкой 100 % — это исключило повторные показы и повысило эффективность охвата новой аудитории.

Скриншот 4 — отчёт по типу условия показа

Также при просмотре отчёта по типу показа было принято решение отключить автотаргетинг, так как он приносил дорогие конверсии.