Сократили стоимость целевого лида в контекстной рекламе на 30% и увеличили объём целевых заявок на 42% за 1 месяц
01Задача и исходная ситуация
Клиент: онлайн-школа дистанционного среднего профессионального образования. Перед нами стояла задача снизить CPL и нарастить поток целевых заявок в самый конкурентный период — пик сезона поступлений.
Ключевые проблемы на старте:
- Высокая стоимость целевой заявки — 50 615 руб.
- Нецелевой расход на околоцелевые запросы
- Перегретый аукцион на Поиске
- Нецелевые заявки из РСЯ (фрод, неподходящие аудитории)
- Ручное управление ставками без автоматической оптимизации
02Стратегия
Глубокий аудит
Полный разбор рекламного кабинета: ключи, группы, кампании, устройства, площадки, аудитории.
Поиск → Автостратегии
Перевод горячих поисковых кампаний с ручного управления на автостратегии с оптимизацией по конверсиям.
Реструктуризация РСЯ
Отключение неконвертящих устройств, чистка фрода, устранение лишней сегментации по группам и аудиториям.
Аудиторные фильтры
Отрицательные корректировки на нецелевые сегменты, исключение базы текущих студентов.
03Реализация — 4 этапа за месяц
Комплексный аудит и остановка неэффективных кампаний
1–10 июля- Полное отключение поисковых кампаний с околоцелевыми ключами (РФ, Москва+МО, СПб+ЛО) — большие расходы при минимальном числе кваллидов.
- Остановка поисковой кампании на страницу-агрегатора — генерировала мусорные запросы, низкая конверсия.
- Отключение медийной кампании по интересу «Образование» — высокий процент отказов, 0 конверсий.
- Остановка кампании с широкими ключами на Поиске — расход, низкий CTR, отказы, 0 заявок.
Оптимизация поисковых кампаний
Параллельно, июль- Перевод горячих поисковых кампаний с ручного управления ставками на автостратегии с оптимизацией по конверсиям.
- Усиление и масштабирование кампании по специальностям: вычистили неработающие ключи, подняли ценность целей в стратегии до 10 000 руб.
Реструктуризация РСЯ и тестирование гипотез
С 13 июля- Убрали излишнее разделение по устройствам и группам внутри кампаний.
- Полностью отключили показы на ПК (десктоп): 0 конверсий при отказах >60%.
- Перезапустили РСЯ на Android и iOS с нуля — обнулили обучение алгоритма, почистили площадки, убрали операторы и деление на группы.
- Провели глубокую аналитику остальных кампаний: оставили эффективные направления, отключили «сливающие» гипотезы.
РСЯ на широкие ключи. Запустить кампанию по широкой семантике для охвата неопределившихся родителей и абитуриентов на верхнем этапе воронки — тех, кто ещё выбирает формат обучения.
Настройка аудиторных фильтров и новой цели
Параллельно, июль- Отрицательные корректировки −60% на М/Ж 55+ и аудиторию младше 18 лет — отказы >60%, время на сайте ~15 сек, 0 конверсий.
- Исключили базу родителей текущих студентов −100% — предотвращение расхода на уже обучающихся.
- Интегрировали цель «Ловец лидов» из Roistat во все кампании — дополнительный массив данных для автостратегий Яндекса.
05Результаты: июнь vs июль
| Показатель | До (Июнь) | После (Июль) | Изменение |
|---|---|---|---|
| Общий расход бюджета, руб. | 3 087 501 | 3 052 293 | −35 208 ₽ (сохранён) |
| Общее количество заявок, шт. | 180 | 288 | +108 (+60%) |
| Количество целевых заявок, шт. | 61 | 87 | +26 (+42,6%) |
| Стоимость целевой заявки (CPA), руб. | 50 615 | 35 084 | −15 531 ₽ (−30,7%) |
| Продажи, шт. | 4 | 8 | +4 (+100%) |
| Стоимость продажи (CPO), руб. | 771 875 | 381 537 | −390 338 ₽ (−50,5%) |
Перераспределение бюджета с отключённых «сливных» направлений в пользу автостратегий на Поиске и очищенной РСЯ позволило существенно повысить эффективность размещения. При сохранении общего бюджета мы получили на 60% больше общих заявок и на 42% больше целевых лидов. Главным итогом стало снижение стоимости целевой заявки на 30,7% в самый конкурентный период сезона, а также увеличение числа продаж в 2 раза и снижение CPO на 50,5%.
06Выводы и рекомендации
Что подтвердилось
Переход на автоматические стратегии Яндекса с оптимизацией по конверсиям работает эффективнее ручных ставок в перегретых нишах. Излишняя сегментация РСЯ по устройствам ухудшает обучение алгоритмов.
Неожиданная находка
Кампания РСЯ по широким ключам, запущенная как тест, показала один из лучших результатов по стоимости целевого лида — 13 920 ₽, опередив ряд узких поисковых кампаний.
Ошибки и как их избежать
На старте закладывалось слишком много околоцелевых фраз на Поиске и раздробленных групп в РСЯ. В будущем — запускать РСЯ крупными сегментами и сразу задавать жёсткие фильтры фрода и демографии.
Рекомендации специалистам
- Регулярно проводите чистку ключей-пожирателей и площадок с отказами >60%.
- Не бойтесь отключать десктопный или iOS-трафик в РСЯ, если аналитика показывает отсутствие конверсий.
Планы по развитию
Масштабирование успешной связки «РСЯ — Широкие ключи», дальнейшее обучение автостратегий на Поиске, тестирование новых посадочных страниц для повышения конверсии в целевую заявку.