01
Задача и исходная ситуация
Проблема клиента
Перед нами оказался крупный аккаунт с 53 активными кампаниями (31 на поиске и 22 в РСЯ), который исправно тратил значительный бюджет и генерировал широкий охват — но заявки выходили неоправданно дорогими. Средняя цена цели «Заказ оформлен» по аккаунту составляла 88 802 ₽, а из РСЯ не поступило ни единой конверсии. Клиент не понимал, куда расходуются деньги и почему при таком объёме трафика заказов так мало.
Цель аудита
Провести комплексную диагностику рекламного аккаунта и посадочных страниц, установить конкретные причины низкой конверсии и высокой стоимости заявки, а затем разработать план перераспределения бюджета на реальную целевую аудиторию — без увеличения расходов.
Ограничения проекта
- Разнородный и объёмный аккаунт: 53 кампании с различными настройками у каждой.
- UTM-метки присутствовали не во всех кампаниях — это затрудняло сквозной анализ источников трафика.
- Сложная B2B-ниша с длинным циклом сделки и высоким чеком продукта.
- Часть кампаний работала с ограничением показов: алгоритм Яндекса ошибочно классифицировал рекламу как продвижение медицинских изделий.
Показатели на момент начала анализа (17.09 – 17.12.2025)
Поиск — кампании
31
Расход: 2 397 660,78 ₽
Цена цели «Заказ»
88 802 ₽
Отказы 33,28 % · CTR 5,77 %
РСЯ — кампании
22
Расход: 510 640,84 ₽ · конверсий — 0
Конверсия из корзины
41,5 %
На поиске. Из PDF-демо — лишь 0,78 %
Диагностику мы выстроили в три последовательных слоя. Первый: посадочные страницы — оффер, УТП, конверсионность. Второй: аккаунт в целом — аудитория, устройства, платёжеспособность, корректировки ставок, семантика и тексты объявлений. Третий: детальный разбор ключевых кампаний на поиске и в РСЯ по отдельности.
Общая задача — наглядно показать, где бюджет утекает вхолостую, и построить дорожную карту перехода к управляемой структуре аккаунта: с акцентом на целевую аудиторию, снижением стоимости заявки и ростом конверсии без наращивания бюджета.
03
Реализация — этапы аудита
Этап 1
Анализ посадочных страниц
В ходе работы мы изучили как основную посадочную, так и главную страницу сайта. К достоинствам относятся удобная навигация, работающие фильтры и наличие контактов в доступном месте.
- Критический недостаток: на первом экране отсутствуют оффер, конкурентные преимущества и выгоды для клиента. Это напрямую приводит к высоким отказам — до 53,36 % на главной странице.
- Обнаружили, что более конверсионная версия посадочной (главная) практически выведена из оборота: из всего рекламного массива на неё вёл трафик лишь одной кампании.
Инструменты: ручной анализ страниц; Яндекс Метрика — срезы по отказам, времени на сайте и конверсии посадочных.
Промежуточный вывод: слабый оффер на сайте системно снижает конверсию и поднимает стоимость лида.
Этап 2
Анализ аудитории и корректировок ставок
Сегментировали целевую аудиторию по ключевым параметрам:
- Пол: конверсия у мужчин и женщин сопоставима — значимых различий нет.
- Устройства: с десктопа конвертируют значительно лучше. С устройств Xiaomi поступает крупный поток трафика, но заказов практически нет.
- Платёжеспособность: наилучшая конверсия зафиксирована у сегмента 6–10 % — именно здесь сосредоточена реальная целевая аудитория.
Проверили действующие корректировки ставок:
- Повышающая корректировка на сегмент «Интересы+» израсходовала 246 765 ₽ и не принесла ни одной конверсии.
- Корректировка на сегмент микроцелей, напротив, обеспечила самую низкую стоимость заявки — 18 948 ₽.
- По типу размещения: объявления в спецразмещении демонстрируют более высокую конверсию.
Инструменты: Яндекс Метрика; срезы Директа по аудиториям и корректировкам ставок.
Промежуточный вывод: выявлены конкретные точки для перераспределения бюджета — неработающие корректировки нужно отключить, эффективные — усилить.
Этап 3
Анализ семантики и объявлений
- Во всех без исключения кампаниях (и на поиске, и в РСЯ) к ключевым фразам добавлен оператор «+». Это искусственно ограничивает охват: оператор фиксирует стоп-слова, а не форму слова, как предполагалось.
- Объявления для поиска и для РСЯ — идентичные. В РСЯ-кампаниях полностью отсутствуют изображения, не проработаны УТП и нет призывов к действию.
- 13 поисковых кампаний работают с ограничением показов — каждую необходимо отдельно согласовывать через поддержку Яндекса.
Инструменты: Яндекс Вордстат; отчёты по условиям показа; анализ текстов и расширений объявлений.
Промежуточный вывод: охват искусственно зажат операторами и однообразными объявлениями — это устранимо без увеличения бюджета.
Этап 4
Детальный разбор ключевых кампаний
Анализируемый период: 17.09.2025 – 17.12.2025
- Кампания 1 (поиск): цена заявки — 36 130 ₽; 100 % заявок поступают из Москвы, хотя расписание показов конфликтует с географией «вся РФ».
- Кампания 2 (РСЯ): отказы 57,6 %, заявок нет. Ставка 4 ₽ за клик привлекает мусорный трафик с площадок низкого качества.
- Кампания 3 (РСЯ): отказы 59,15 %, 0 заявок. Весь бюджет поглощает мобильный трафик, который не конвертируется.
- Отраслевые кампании: стоимость заявки варьируется от 128 000 до 332 000 ₽. Диагностированы конфликт расписания с геотаргетингом РФ/Мир и присутствие нецелевых ключевых слов.
Инструменты: Яндекс Директ (настройки кампаний, расписание, площадки, устройства, гео); Яндекс Метрика; Вордстат.
Промежуточный вывод: по каждой из ключевых кампаний сформирован конкретный перечень ошибок в настройках и точечные рекомендации по исправлению.
Поскольку аудит по своей природе является диагностическим инструментом, а не кампанией с измеримыми итогами, вместо классической таблицы «до / после» мы составили сводку «как выглядело / что показал аудит»:
| Показатель | Как выглядело | Что показал аудит |
| Цена цели «Заказ оформлен» | 88 802 ₽ в среднем по аккаунту | В отраслевых кампаниях достигала 332 053 ₽ |
| РСЯ (22 кампании) | Расход 510 640 ₽ | 0 конверсий, отказы на уровне до 59 % |
| Оператор «+» в ключах | Проставлен во всех кампаниях | Срезает охват; фиксирует стоп-слова, а не словоформу |
| География | «Вся РФ» единой кампанией | Заявки поступают только из Москвы; конфликт с расписанием показов |
| Посадочная страница | Оффер отсутствует | Отказы до 53 %; более конверсионная страница в рекламе не используется |
| Объявления | Одинаковые для Поиска и РСЯ | Нет УТП, изображений в РСЯ и призывов к действию |
Аудит наглядно показал: при расходе почти 2,9 млн ₽ за три месяца аккаунт обеспечивал охват, но не результат. Заявки обходились кратно дороже допустимого, а весь РСЯ работал вхолостую. Ключевые причины — искусственное ограничение охвата операторами, отсутствие сегментации по регионам и устройствам, слабый оффер и шаблонные объявления. Главный рычаг роста — не увеличение бюджета, а его грамотное перераспределение в пользу целевой аудитории (сегмент платёжеспособности 6–10 %, спецразмещение, десктоп) совместно с переработкой структуры кампаний.
-
01
Что подтвердилось
Гипотеза о том, что охват есть, но конверсии нет из-за технических настроек, полностью подтвердилась. Операторы «+», отсутствие региональной разбивки кампаний и слабый оффер на сайте системно занижали эффективность рекламы на протяжении всего анализируемого периода.
-
02
Что оказалось неожиданным
Повышающая корректировка на сегмент «Интересы+» израсходовала 246 765 ₽ без единой конверсии, тогда как корректировка на сегмент микроцелей давала самую дешёвую заявку в аккаунте. Бюджет фактически усиливал именно нерабочий сегмент, обходя стороной тот, где сосредоточена реальная аудитория.
-
03
Ошибки, которых стоит избегать
Использование оператора «+» на всех ключевых фразах без исключения; геотаргетинг «вся РФ» без региональной разбивки; копирование одних и тех же объявлений из поиска в РСЯ; ставка 4 ₽ за клик в РСЯ — прямой путь к мусорному трафику; запуск рекламного трафика на страницу без явного оффера.
-
04
Рекомендации для специалистов
Прорабатывать семантику через Вордстат и тестировать ключи без операторов. Выносить высокочастотные запросы в отдельные кампании. Делить аккаунт по регионам (Москва/МО, СПб, РФ, Мир) и типам устройств. Проставлять UTM-метки во всех кампаниях без исключения. Насыщать объявления уникальными торговыми предложениями и проводить A/B-тесты. Регулярно чистить площадки РСЯ и список поисковых запросов.
-
05
Планы по развитию проекта
Перенаправить бюджет на сегмент платёжеспособности 6–10 % и спецразмещение. Протестировать более конверсионную посадочную страницу в качестве основной. Запустить ретаргетинг на тёплую аудиторию. Перестроить РСЯ-кампании на высокочастотные ключи с изображениями и чёткими призывами к действию. Добавить на сайт явное УТП и чат-бота для обработки входящего трафика.