Разобрали рекламу стоматологии с расходом 206 915 ₽: нашли, почему сделка стоила 68 971 ₽, а бюджет уходил на информационные запросы и видео в РСЯ без заявок
Задача и исходная ситуация
Проблема клиента
Реклама вела на лендинг ортодонтии, однако обращения выходили крайне дорогими: цена сделки по данным Calltouch достигала 68 971 ₽, а уникальной заявки — 12 171 ₽. Бюджет расходовался на информационные и конкурентные запросы: автотаргетинг генерировал нецелевые показы, а видеодополнения в РСЯ поглощали часть бюджета, не принося ни одной конверсии. Перед нами стояла задача — найти, где именно теряется бюджет, и выработать план по снижению стоимости обращения.
Цель аудита
Провести полную диагностику посадочных страниц и рекламного аккаунта, выявить причины высокой стоимости конверсии и нецелевого трафика, разработать конкретный план по снижению цены обращения и росту конверсии — без увеличения бюджета.
Ограничения проекта
- Часть кампаний работала с ограничением показов — для снятия требовалось обращение в поддержку Яндекса.
- Общий счётчик Метрики на несколько страниц затруднял анализ конкретного лендинга.
- Сайт имел проблемы с адаптивностью: пользователи с мобильных и планшетов проводили на нём мало времени.
- Из 6 кампаний активной оставалась только 1 — это ограничивало объём актуальных данных.
Показатели на старте (01.02 – 22.04.2026)
Стратегия аудита
Работу разбили на три направления: анализ двух посадочных страниц (оффер, структура, навигация, элементы доверия), анализ всего аккаунта в разрезах (пол, возраст, устройства, платёжеспособность, форматы, площадки, источники трафика) и детальный разбор двух ключевых кампаний — мастер-кампании и поисковой.
Логика работы: сначала отсечь нецелевой трафик через минус-слова, чистку площадок и форматов, затем перераспределить бюджет на конверсионные сегменты и устройства, и параллельно устранить проблемы сайта, которые снижают конверсию.
Реализация: этапы аудита
- Основной лендинг: слабый оффер на первом экране, неудачная последовательность блоков с преимуществами, отсутствие навигации в шапке, некликабельная навигация в подвале.
- Второй лендинг: перегруженный первый экран, баннеры без чёткого оффера и кнопки записи, вводящая в заблуждение скидка, устаревшие данные за 2021 год.
- Рекомендации: усилить оффер на первом экране, переставить блоки в логичной последовательности, добавить якорную навигацию, разместить фотографии кабинетов для повышения доверия.
Сформирован список правок для роста конверсии: усиление оффера, перестановка блоков, якорная навигация, актуализация данных, форма записи на первом экране.
- Пол: конверсия заметно выше у женщин.
- Возраст: аудитория младше 18 лет — ноль конверсий при расходе 8 502 ₽ (1 852 клика, CTR 2,39%, CPC 4,59 ₽). Показы на этот сегмент нецелесообразны.
- Устройства: десктопы конверсионнее — CR 5,97%, CPA 3 269 ₽ при расходе 26 153 ₽ (8 конверсий). Apple-аудитория платёжеспособнее; с мобильных и планшетов — низкое время на сайте.
- Форматы: видеодополнения в РСЯ — ноль конверсий, только расход бюджета.
- Площадки: поиск конверсионнее РСЯ; игровые площадки — риск скликивания.
- Платёжеспособность: целесообразно усилить сегмент 6–10%.
- Источники трафика: наибольшая конверсия у поискового и прямого трафика (вероятно, повторные посетители).
Выявлены конверсионные сегменты для перераспределения бюджета; определены форматы и площадки для отключения.
- Недельный бюджет 35 000 ₽, фактический расход — 12 590 ₽. Результат: 0 звонков, 0 заявок, 0 сделок.
- Критически мало минус-слов: автотаргетинг приводил информационные и конкурентные запросы без конверсионного потенциала.
- Часть показов работала с ограничением, часть креативов обрезала текст объявления.
- Бюджет перекошен в сторону мобильных устройств в РСЯ — наименее конверсионного сегмента.
Зафиксировано, что кампания тратит бюджет вхолостую из-за нецелевого трафика и полного отсутствия минусации.
- Расход 46 648 ₽, CTR 2,41%, результат — 1 уникальная заявка, 0 отправок формы.
- Низкий CTR и высокий процент отказов: запросы, объявления и условия показа не соответствовали друг другу.
- Рекомендовали применить кросс-минусацию между группами объявлений, добавить шаблон в заголовок и второй заголовок — это потенциально поднимет кликабельность до 5–10%.
Подготовлен план по повышению CTR и релевантности объявлений на поиске.
Результаты аудита
Поскольку аудит — это диагностика, а не ведение кампаний, вместо таблицы «до/после» приводим таблицу «как выглядело / что показал аудит»:
При суммарном расходе 206 915 ₽ реклама приносила единичные и крайне дорогие обращения. Корневые причины: полное отсутствие минус-слов приводило через автотаргетинг информационные и конкурентные запросы; видеодополнения в РСЯ съедали бюджет без единой конверсии; кампании не разделялись по устройствам; посадочные страницы страдали от слабых офферов и проблем адаптивности. Главный рычаг роста — не увеличение бюджета, а отсечение нецелевого трафика, перераспределение на конверсионные сегменты (женщины, ПК, Apple, платёжеспособность 6–10%) и усиление офферов на сайте.
Выводы и рекомендации
Высокая стоимость обращения напрямую объясняется нецелевым трафиком. Без минус-слов автотаргетинг стабильно приводил информационные и конкурентные запросы, которые не конвертировались в заявки — бюджет сгорал впустую.
Мастер-кампания с недельным бюджетом 35 000 ₽ не принесла ни одного звонка, ни одной заявки, ни одной сделки. Бюджет расходовался полностью — и полностью бесполезно.
Запускать автотаргетинг без проработанного списка минус-слов. Включать видеодополнения в РСЯ без контроля результата. Вести единый поток трафика без деления по устройствам. Выходить с рекламой на слабый оффер и перегруженный первый экран. Оставлять на сайте устаревшие данные.
Собирать минус-фразы через Wordstat и регулярно чистить поисковые запросы. Разделять кампании по полу, возрасту и устройствам. Отключать видеоформат и игровые площадки при отсутствии конверсий. На поиске использовать шаблон в заголовке и второй заголовок — CTR растёт до 5–10%. Контролировать связку «запрос — объявление — посадочная страница».
Отсечь нецелевой трафик через полноценную минусацию. Отключить видео в РСЯ и игровые площадки. Добавить понижающую корректировку на аудиторию младше 18 лет и повышающие — на устройства Apple и сегмент платёжеспособности 6–10%. Усилить офферы и навигацию на лендингах. Проверить и устранить проблемы адаптивности на мобильных. Обратиться в поддержку Яндекса для снятия ограничений показов.