Ловим утечки и раскрываем, почему в рекламе доставки одна конверсия стоила 28 809 ₽
Задача и исходная ситуация
Проблема клиента
Рекламный аккаунт в целом работал в плюс: средняя цена цели «Заказ оплачен» составляла 502 ₽ при 99 конверсиях. Однако внутри аккаунта часть кампаний расходовала бюджет почти без результата — объявления содержали нерелевантные формулировки, а автотаргетинг забирал трафик, лишая специалиста контроля. Требовалось найти, где именно теряется бюджет, и понять, как усилить то, что уже работает.
Цель аудита
Провести диагностику сайта и рекламного аккаунта, выявить неэффективные кампании и объявления, найти точки роста конверсии и подготовить план по перераспределению бюджета на работающие сегменты.
Ограничения проекта
- Разнородная структура: 6 кампаний — часть на Поиске, часть на РСЯ, часть Мастеров кампаний без возможности вносить корректировки.
- Автотаргетинг в ряде кампаний забирал весь трафик, снижая контроль над целевыми запросами.
- Обучение кампаний было остановлено или шло на микроцели («перешёл в корзину»), а не на макроцель «Заказ оплачен».
- Несоответствие семантики: в объявлениях фигурировало «суши», тогда как на сайте были только «роллы».
Показатели на старте (01.01 – 29.03.2026)
(Поиск + РСЯ + МК)
«CRM: Заказ оплачен»
отказы — 33%
Стратегия аудита
Мы разобрали сайт, весь аккаунт в срезах (площадки, устройства, пол/возраст, платёжеспособность, размещение, дни и время, источники трафика) и детально — три самые проблемные кампании.
Логика работы была трёхшаговой: сначала остановить явные сливы бюджета, затем усилить работающие сегменты корректировками и параллельно навести порядок в объявлениях и семантике, чтобы они соответствовали посадочным страницам.
Реализация: этапы аудита
Этап 1. Анализ сайта
Разобрали структуру: оффер, акции, популярные блюда, поиск, мессенджеры — сильные стороны. Нашли баги и слабые места: pop-up новинки без кнопки перехода, кнопка «Выбрать» сразу отправляла в корзину без отображения цены. Зафиксировали дефицит доверия: отзывы с фото были только в конце сайта, на главной — отсутствовали.
Этап 2. Анализ аккаунта в срезах
Разобрали площадки РСЯ (определили к запрету сайты с отказами свыше 50 % и без заявок), проверили устройства (значимых отклонений нет) и пол/возраст (заявки преимущественно от женщин, аудитория младше 18 лет не конвертирует). Проверили платёжеспособность, размещение, дни и время показов.
Проанализировали источники трафика: контекст — основной источник, но с высоким процентом отказов; поиск и мессенджеры — наиболее качественные каналы.
Этап 3. Разбор объявлений и семантики
Нашли комбинаторное объявление, слившее 21 344 ₽ без единой конверсии. Выявили критическое несоответствие в заголовках: заголовок с «суши» давал 100 % отказов, поскольку на сайте были только «роллы». Бренд в заголовках, напротив, работал на конверсию. По целевым запросам объявления не показывались из-за бедной семантики.
Этап 4. Детальный разбор неэффективных кампаний
Обучение стратегии настроено на микроцель «корзина». Кампания работала только на автотаргетинге без ключевых фраз. Алгоритму было разрешено самостоятельно менять объявления. Минус-слова практически отсутствовали.
Обучение стратегии остановлено. Товарные объявления не приносили результата. Показы по бренду запрещены, при том что название бренда стоит в заголовках объявлений. Одна из групп не содержала ни одной ключевой фразы.
Несколько условий показа смешаны в одной кампании. Автотаргетинг вытеснил ретаргетинговый трафик. Бюджет был ниже порога, необходимого для оплаты за конверсию.
Результаты аудита
Поскольку аудит — это диагностика, а не внедрение изменений, ниже приведена таблица «как выглядело / что показал аудит»:
Аудит подтвердил: аккаунт в целом рабочий с ценой заявки 502 ₽, однако внутри него несколько кампаний и одно объявление системно сливали бюджет — 28 809 ₽ ушло на одну конверсию. Причины: обучение на микроцели вместо макроцели, автотаргетинг без ключевых фраз, запрет показов по бренду при бренде в заголовках, несоответствие семантики сайту. Основной рычаг — остановить или переобучить провальные кампании и перераспределить бюджет на работающие Мастера кампаний, усилив их корректировками на конверсионные сегменты.
Выводы и рекомендации
Предположение, что потери сосредоточены в отдельных кампаниях, подтвердилось полностью: две кампании и одно объявление сформировали основную долю неэффективного расхода при том, что аккаунт в целом оставался здоровым.
Запрет показов по бренду при том, что название бренда стоит в заголовках объявлений — алгоритм попросту не мог показать рекламу тем, кто искал именно этот бренд. Аудитория с наибольшим намерением к покупке была заблокирована настройками.
— Обучение кампаний на микроцели «корзина» вместо «Заказ оплачен».
— Использование только автотаргетинга без ключевых фраз.
— Разрешение алгоритму самостоятельно изменять объявления.
— Несоответствие семантики объявлений контенту посадочной страницы.
— Бюджет ниже минимального порога при оплате за конверсию.
— Обучать кампании на макроцели «Заказ оплачен», а не на промежуточные шаги воронки.
— Добавлять ключевые фразы к автотаргетингу для управляемости трафика.
— Регулярно чистить поисковые запросы и пополнять список минус-слов.
— Согласовывать семантику и тексты объявлений с содержимым посадочной страницы.
— В кампаниях с оплатой за конверсию держать недельный бюджет не менее чем на 20 % выше минимального.
— Отключить комбинаторное объявление (расход 21 344 ₽, ноль конверсий).
— Перераспределить бюджет на работающие Мастера кампаний.
— Добавить корректировки: понижающую на аудиторию младше 18 лет; повышающие — на платёжеспособность 6–10 % и 1 %, эксклюзивное размещение, вечернее время и выходные дни.
— Собрать семантическое ядро под целевые поисковые запросы.
— Настроить корректный ретаргетинг по сегменту с разделением условий показа.
— Исправить баги на сайте и усилить блок доверия: отзывы с фото на главной странице.