Кейсы рекламного агентства Dicontext

С чем пришёл клиент

Высокочастотные ключи — один из самых острых вопросов в контекстной рекламе. Они дают широкий охват, но работа с ними по стандартной логике почти всегда дорогая и неэффективная: низкая конверсия, высокий CPL, рост расхода опережает рост заявок. Выключить такой ключ — значит потерять видимый объём трафика и, возможно, часть реально целевых обращений. Оставить в текущем виде — значит продолжать субсидировать некачественный трафик за счёт всего бюджета кампании.

Именно с этой дилеммой к нам пришёл клиент. Один высокочастотный ключ поглощал 122 062 рубля и возвращал 2 заявки. Отключать его нельзя — каждое обращение имело ценность для бизнеса. Но и сохранять положение дел в неизменном виде было невозможно: ключ искажал всю аналитику кампании и лишал остальные фразы адекватного трафика.

Мы не раскрываем данные клиента, но уверены: эта ситуация воспроизводится в десятках ниш — независимо от тематики и масштаба рекламного аккаунта.

Цели проекта

Перед нами стояла задача кардинально улучшить показатели рекламной кампании, не теряя присутствия по целевому запросу. Для этого предстояло:

• перестроить рекламную стратегию для повышения эффективности использования бюджета;
• снизить стоимость целевого действия (CPL);
• увеличить процент конверсии (CR);
• сохранить и усилить присутствие по целевому высокочастотному запросу;
• обеспечить стабильные результаты при масштабировании кампаний.

Аналитический этап

Первое, что показал детальный срез статистики: один ВЧ-ключ забирал ~14% всего бюджета кампании. Само по себе это не приговор — ВЧ-ключи могут работать при правильной стратегии. Проблема в другом: такая концентрация расхода на одной фразе с нулевой отдачей создаёт «слепое пятно» в аналитике. Система воспринимает этот ключ как рабочий и перераспределяет в его пользу трафик, который мог бы уйти на конверсионные фразы. Показатели остальных ключей в этой модели нельзя считать валидными — они недополучают показы.

Исходная статистика: ВЧ-ключ поглощает 14% бюджета при CR 0,42% — ни один другой ключ не получает достаточного трафика для объективной оценки

Решение, которое напрашивается интуитивно — отключить неэффективный ключ — здесь не работает: любая заявка ценна, и терять даже 2 конверсии в месяц нецелесообразно. Правильный шаг — изолировать проблему, создав для ВЧ-ключа управляемую среду с отдельным бюджетом и точечными корректировками. Именно так мы и поступили: разделили кампанию на две.

• РК 1 — отдельная кампания исключительно под один ВЧ-ключ;
• РК 2 — все остальные высоко- и среднечастотные фразы, получившие равномерный доступ к бюджету.

Оптимизация первой РК

Ключевая ошибка при работе с ВЧ-запросами — просто вынести фразу в отдельную кампанию и выделить ей бюджет. Без предварительного анализа аудитории это приведёт к тому же результату: деньги уйдут на широкий, нерелевантный охват. Именно поэтому мы начали с данных, а не с настроек.

ВЧ-ключи накапливают статистику быстро — объём данных позволяет делать обоснованные выводы уже через несколько недель работы. Анализ показал чёткий поведенческий паттерн: наиболее вовлечённые пользователи — женщины с мобильных устройств, в будние дни с 17:00 до 19:00. Предположительно — люди, просматривающие предложения по дороге домой. У мужской аудитории аналогичного временного пика выявлено не было.

На основании этих данных мы выстроили следующую структуру кампании по ВЧ-ключу:

• повышающая корректировка ставки +10% на мобильные устройства — сегмент с лучшей вовлечённостью;
• повышающая корректировка +20% на временной интервал 17:00–19:00 — пик активности целевой аудитории;
• ежедневная работа с минус-словами на уровне кампании, группы и ключевой фразы — для максимальной фильтрации нерелевантных показов.

Минусовка для ВЧ-запросов — это не разовое действие, а непрерывный процесс. Широкая семантика такого ключа гарантирует постоянный приток нецелевых запросов, и без ежедневного контроля бюджет быстро перераспределяется не в пользу конверсионного трафика.

Первый месяц работы РК 1: стоимость цели снизилась с 85 880 до 19 109 руб. — падение в 4,5 раза при росте конверсий с 2 до 10

Результат первого месяца подтвердил гипотезу: изоляция ключа и точечные поведенческие корректировки дают измеримый эффект уже в краткосрочном периоде. Однако мы не остановились на достигнутом — начался этап системной оптимизации.

• Отключение неэффективных объявлений по завершении периода обучения стратегии — оставили только те варианты, которые демонстрировали реальную конверсионную активность;
• планомерное увеличение бюджета — масштабирование происходило постепенно, без резких скачков, чтобы не нарушить логику обучения алгоритма;
• понижающая корректировка −30% на возраст 34–45 лет — контринтуитивное, но данными обоснованное решение: этот сегмент показывал высокие отказы, низкую глубину просмотра и слабый CTR. В условиях дефицита конверсионных данных именно поведенческие метрики стали объективным индикатором качества трафика;
• сегментация ВЧ-ключа по интенту пользователя — коммерческие и информационные запросы разведены в отдельные группы с релевантными объявлениями. Пользователь с намерением «купить» и пользователь с намерением «узнать» требуют принципиально разного сообщения — и эта точность напрямую влияет на CTR и конверсию.

РК 1 · 4 месяца стабильной работы: 77 конверсий, цена цели удерживается на уровне 20 543 руб., CTR вырос с 5,65% до 10,36%

Вторая рекламная кампания

После изоляции ВЧ-ключа в отдельную кампанию система перестала перераспределять бюджет в его пользу. Алгоритм получил возможность равномерно распределять показы между оставшимися фразами — каждый ключ начал получать адекватный объём трафика, а аналитика впервые стала по-настоящему репрезентативной.

На основании накопленных данных мы провели системную работу по оптимизации второй кампании:

• корректировки ставок по полу и возрасту на основании статистики вовлечённости и конверсии;
• отключение объявлений с неудовлетворительным соотношением расхода и результата;
• загрузка базы клиентов с повышающей корректировкой +100% — приоритизация аудитории, уже знакомой с продуктом.

Срез по типу условия показа: фраза — 21 конверсия по 18 577 руб., автотаргетинг — 1 конверсия по 55 738 руб.

Отчёт по типу условия показа дал однозначный вывод: автотаргетинг привлекал трафик в 3 раза дороже, чем ключевые фразы, при несопоставимо меньшем объёме конверсий. Автотаргетинг был отключён. Это решение не требовало длительного тестирования — данные говорили сами за себя.

Стоимость целевого действия снизилась в 1,5 раза — с 32 278 до 21 598 рублей. Процент конверсии вырос с 1,28% до 1,67%. Достигнутые показатели сохраняются в рамках длительного периода наблюдения:

РК 2 · 01.09 – 31.12.25 · 59 конверсий — показатели устойчивы на протяжении всего периода без деградации

Выводы по результатам

Совокупные результаты двух кампаний за период работы — ниже. Таблица наглядно показывает, как системный подход к изолированию проблемного ключа и последовательная оптимизация на основе данных дают измеримый, воспроизводимый результат:

Сводная таблица «до / после»: цена цели РК 1 снижена на 76%, конверсия выросла на 290%, CTR вырос на 83%

Ключевые выводы и рекомендации

• ВЧ-ключ в общей кампании искажает аналитику всего аккаунта — до изоляции невозможно корректно оценить эффективность остальных фраз;
• изолировать ключ недостаточно — без предварительного анализа аудитории и поведенческих паттернов отдельный бюджет будет слит по той же траектории;
• корректировки на основе поведенческих метрик (отказы, глубина, CTR) эффективны даже при дефиците конверсионных данных — не ждите статистической значимости по конверсиям там, где её нет;
• сегментация ключа по интенту (коммерческий vs информационный) — обязательный шаг для ВЧ-запросов с широким контекстом использования;
• автотаргетинг и любые инструменты с автоматическим расширением охвата требуют регулярного контроля через срез по типу условия показа — не верьте агрегированным метрикам без детализации.

О проекте и задаче

Клиент — организация дополнительного образования. Предыдущий исполнитель запустил рекламные кампании в Google Рекламе, однако их эффективность оказалась критически низкой: одна заявка обходилась в 16 132 рубля. Первичный аудит сразу выявил системные проблемы в структуре и настройке аккаунта.

• снизить стоимость заявки (CPL) до экономически обоснованного уровня;
• увеличить объём конверсий при сохранении бюджета;
• выстроить управляемую структуру кампаний;
• обеспечить стабильный результат, устойчивый к сезонным колебаниям.

Этап 1 — Аудит и базовая оптимизация

Диагностика выявила системные проблемы: ключи со статусом «мало запросов» засоряли структуру, фразовое соответствие привлекало нецелевой трафик, заголовки не соответствовали ключевым фразам, список минус-слов де-факто отсутствовал. Совокупность этих факторов объясняла CPL в 16 132 рубля.

• удалили все ключевые фразы со статусом «мало запросов»;
• остановили ключи во фразовом соответствии, оставив только точное;
• перешли на автоматическую стратегию «Максимум конверсий».

Было

Стало

Этап 2 — Семантика и структура кампаний

Собрали новое семантическое ядро, отфильтровали нулевые и единичные по частотности фразы. Сформировали расширенный список минус-слов и просклоняли каждое слово во всех падежах и числах — без ручной проработки морфологии нецелевые показы неизбежны. Кампании разделили по географии:

• отдельная кампания на всю Россию — для охвата регионального спроса;
• две выделенные кампании на Москву и Санкт-Петербург с МО и ЛО.

От кампаний в КМС на этом этапе намеренно отказались: приоритетом была стабилизация поисковых показателей.

После пересборки семантики и разделения по гео: CPL снизился до 1 395 руб.

Этап 3 — Поддержка, сезонность и финальная оптимизация

Через несколько недель начала прослеживаться тревожная динамика: объём заявок снижался, CPL рос. Наиболее резкое ухудшение пришлось на предновогоднюю неделю — паттерн, характерный для образовательных проектов. Снизили дневные лимиты на период праздников, сохранив бюджет для последующей оптимизации. С возвращением рабочего ритма:

• установили целевую цену за конверсию — алгоритм получил явный ориентир для оптимизации;
• отключили группы объявлений с высоким расходом и нулевыми конверсиями.

После установки целевой CPA и отключения неэффективных групп

Итоговая сводная статистика по всем этапам работы

Выводы и рекомендации

• При получении аккаунта — начинать с аудита, а не с правок: структурные проблемы не исправить корректировками ставок;
• минус-слова без проработки словоформ работают лишь частично;
• географическое разделение кампаний оправдано, когда инфраструктура рынков существенно различается;
• в праздники снижать лимиты — это не трусость, а управление бюджетом.

О проекте и задаче

Клиент — агентство по продаже недвижимости в Таиланде с чеком объекта от $90 000 до $300 000. Задача: целевые лиды до 3 000 руб.

На старте у клиента уже был работающий сайт с каталогом — более 400 страниц с вариантами объектов. Поведенческие показатели выглядели обнадёживающе: пользователь проводил на сайте больше 3 минут, листал до 10-й страницы. Но именно здесь и крылась проблема — он листал, изучал и уходил. Каталог работал как витрина, а не как инструмент конверсии. За месяц реклама на этот сайт принесла 5 заявок по 24 000 руб. — при том что большинство предложений в каталоге к тому моменту было неактуальным.

Декабрь 2022: 5 конверсий по 24 636 руб. — реклама на 400-страничный каталог

Диагностика и стратегическое решение

Мы объяснили клиенту ключевую проблему: многостраничный каталог создаёт высокую когнитивную нагрузку и дисперсию внимания — пользователь теряет фокус и уходит без целевого действия. Решение — сфокусированный лендинг с единственным конверсионным маршрутом. Клиент пошёл на этот шаг: сказалось, что он пришёл по рекомендации и уже имел негативный опыт с предыдущим подрядчиком — доверие было выдано авансом, и мы понимали ответственность этого момента.

Прежде чем приступать к созданию посадочных страниц, мы провели сегментацию аудитории. На основе интервью с клиентом и анализа открытых источников выделили два принципиально разных сегмента с разной моделью принятия решения:

• Инвесторы — рассматривают несколько стран, их приоритет: окупаемость, доходность, горизонт инвестиций. Для них Таиланд — один из вариантов в шортлисте, и задача рекламы — доказать, что именно он выгоднее альтернатив;
• Покупатели «для себя» — уже определились со страной, ищут конкретный объект. По данным клиента, именно этот сегмент даёт большинство обращений. Они более целевые: у них нет конкурентных стран в рассмотрении, только Таиланд.

Гипотеза подтвердилась в диалоге с клиентом. Решение: делаем упор на сегмент «для себя», но параллельно тестируем сегмент инвесторов с отдельным оффером — чтобы не отсекать потенциально крупный канал без данных.

Подготовка: 4 лендинга с раздельными УТП

Мы создали 4 лендинга, каждый из которых ориентирован на конкретный сегмент с соответствующим ценностным предложением. Визовые преимущества в Таиланде ограничены, поэтому искали другие рычаги доверия и мотивации.

• Для инвесторов: годовая доходность объектов, статистика туристической сезонности, сравнение с альтернативными рынками — всё, что позволяет оценить ROI до разговора с менеджером;
• Для покупателей «для себя»: акцент на локации, инфраструктуре, качестве жизни в Таиланде на длительном горизонте — не «отдых», а «жизнь».

На лендингах разместили несколько точек захвата: переход в Telegram, квиз с формой контактов, заявка на сайте. Протестировали разные офферы: каталог недвижимости, консультация, юридический гайд по сделке.

Старт — Яндекс Директ. Все 4 лендинга запустили одновременно с разными стратегиями и с разных аккаунтов — это позволило быстро собрать сопоставимую статистику по каждой гипотезе без перекрёстного влияния кампаний.

Первая неделя: 23 заявки по 2 900 руб.

Первая неделя: 23 заявки по 2 900 руб. — целевой CPL достигнут на старте

Уже за первую неделю получили 23 заявки по 2 900 руб. — ниже целевого порога в 3 000 руб. Но картина была неоднородной: из 23 заявок только 13 целевых, то есть 43% нецелевых — неприемлемо высокий процент для ниши с дорогим продуктом.

Анализ показал: 6 заявок отвалились на этапе Telegram-бота — самого дешёвого канала захвата, но с наихудшим качеством лидов. Перед нами встал классический дилеммы оптимизации: дорабатывать вход или убирать канал. Совместно с клиентом приняли решение не трогать бота — сосредоточиться на улучшении работающих элементов, а бота доработать отдельно после стабилизации показателей. CTA на лендинге переключили с прямого перехода в Telegram на «Получите гайд» — это позволило фильтровать аудиторию на уровне намерения.

Февраль: 49 заявок по 2 370 руб.

Февраль 2023: 49 конверсий по 2 370 руб. — рост объёма при снижении CPL

После корректировок февраль дал 49 заявок по 2 370 руб. Клиент подтвердил, что его устраивает цена до 3 000 руб. при сохранении качества — формально задача выполнена. Но оставалась дельта для роста, и мы договорились продолжать тестирование с явным пониманием: возможны временные откаты по CPL в периоды экспериментов. Это принципиально важный момент в коммуникации с клиентом — согласовать допустимость временного ухудшения показателей ради долгосрочного результата.

Март: 45 заявок по 2 791 руб. — тест новых гипотез

Март 2023: 45 конверсий по 2 791 руб. — тестирование дополнительных регионов и офферов

В марте запустили новый раунд гипотез: расширили географию показов, протестировали дополнительные офферы, скорректировали формулировки на сайте. За счёт расходов на тесты CPL временно вырос до 2 791 руб., объём заявок незначительно просел — 45 заявок. Но доля целевых приближалась к 70% — это принципиальное улучшение качества воронки, которое важнее краткосрочной стоимости лида.

Параллельно стало очевидно, что из 4 лендингов устойчиво работают только два. Оффер «бесплатная консультация» показал худшие результаты — в нише с высоким чеком он воспринимается как барьер, а не как ценность: потенциальный клиент не готов к «продающему» разговору до формирования минимального доверия к агентству.

Апрель: перераспределение бюджета и фактор доверия

Апрель 2023 (по 18.04): 44 конверсии по 1 770 руб. — CPL ниже 1 800 руб.

Гипотеза апреля строилась на понимании психологии покупки в нише зарубежной недвижимости: ключевой барьер — не цена объекта, а риск сделки. Пользователь боится быть обманутым в незнакомой юрисдикции. Мы добавили на лендинги блок с гарантиями безопасности сделки — конкретными механизмами защиты покупателя, а не общими словами о надёжности.

Одновременно перераспределили бюджет в пользу двух работающих лендингов и усилили наиболее эффективные кампании. К 18 апреля CPL вышел на 1 770 руб. — ниже 1 800 руб. Доля нецелевых заявок вернулась к ~40%, что потребует отдельной итерации по качеству. Но в контексте трёхмесячной динамики результат показателен.

Выводы и рекомендации

Этот проект наглядно показал, что тестирование — это не «обучение за деньги клиента», а единственный способ найти рабочую связку в нише, где нет готовых шаблонов. Каждый месяц давал новые данные, которые меняли приоритеты следующего этапа: это и есть управляемый итерационный процесс, а не хаотичный перебор.

• В нишах с высоким чеком многостраничный каталог конвертирует хуже сфокусированного лендинга — пользователю нужен чёткий следующий шаг, а не витрина;
• сегментация аудитории до запуска позволяет тестировать гипотезы параллельно, а не последовательно — это экономит время и бюджет;
• оффер «консультация» в нише зарубежной недвижимости проигрывает офферам с конкретной ценностью (каталог, гайд) — барьер входа слишком высок;
• ключевой конверсионный фактор в нише — снятие страха перед сделкой: блок с гарантиями безопасности работает лучше, чем скидки и спецпредложения;
• согласовывать с клиентом допустимость временного отката CPL в периоды тестирования — это управление ожиданиями, без которого любой эксперимент воспринимается как ошибка.

О проекте

Частная онлайн-школа для учеников 1–4 классов. Целевая аудитория — родители младших школьников по всей России. Площадка: Яндекс Директ (РСЯ), стратегия «Максимум конверсий» с оплатой за клики, среднечастотные ключевые слова.

С чем пришёл клиент

РСЯ запущена по ВЧ-ключам с единым набором креативов. Конверсия — 0,10 %, CPL — 21 566 ₽. Задача: снизить стоимость лида, повысить конверсию, выстроить управляемую структуру.

• ВЧ-ключи без разбивки по сегментам;
• единая посадочная для всех групп без учёта класса ребёнка;
• существующие ученики не исключены — бюджет тратится на нецелевую аудиторию;
• отсутствие A/B-тестирования форматов и посадочных страниц.

Исходная структура кампании: ВЧ-ключи, единые креативы, конверсия 0,10 %

План действий и реализация

Ключевое решение — сегментация по классам обучения (1–4).

• Исключение базы существующих учеников;
• новые креативы под каждый класс отдельно;
• параллельное тестирование ТГО и комбинаторных объявлений;
• доработка лендинга и A/B-тест новой версии;
• среднечастотная семантика вместо ВЧ — по каждому классу отдельно.

Статистика до оптимизации: конверсия 0,10 %, цена лида 21 566 ₽

Результаты

Статистика после оптимизации: конверсия 0,43 %, цена лида 6 694 ₽

Выводы и рекомендации

• Сегментировать аудиторию по этапу обучения (класс, возраст ребёнка);
• всегда исключать существующих клиентов из показов;
• под каждый сегмент — отдельная посадочная страница;
• тестировать ТГО и комбинаторные объявления параллельно.

Задача и исходная ситуация

Проблема клиента. Аккаунт с большим количеством кампаний (31 на поиске, 22 на РСЯ) стабильно расходовал крупный бюджет, обеспечивал высокий охват, но приносил дорогие заявки. Цена цели «Заказ оформлен» достигала 88 802 ₽ в среднем по аккаунту, а на РСЯ конверсий не было вовсе. Клиент не имел ясности, куда уходит бюджет и почему при большом трафике мало заказов.

Цель аудита. Провести полную диагностику рекламного аккаунта и посадочных страниц, найти причины низкой конверсии и высокой стоимости заявки и дать план по перераспределению бюджета на целевую аудиторию без его увеличения.

Ограничения, с которыми мы работали:

• большой и разнородный аккаунт: 53 кампании суммарно, все с разными настройками;
• UTM-метки проставлены не во всех кампаниях, что осложняло сквозной анализ источников;
• сложная B2B-ниша с длинным циклом сделки и высокой стоимостью продукта;
• ряд кампаний работал с ограничением показов (алгоритм распознавал рекламу как медицинские изделия).

Сводный срез по аккаунту: 4 активные кампании показывают CPL от 656 до 2 086 ₽, две остановленные — по 3 128 и 8 922 ₽, при этом общий объём «заявок» по автоцели — 712 шт.

Стратегия аудита

Мы решили провести диагностику по трём слоям: посадочные страницы (оффер, УТП, конверсионность), общий аккаунт (аудитория, устройства, платёжеспособность, корректировки, семантика, объявления) и отдельные ключевые кампании на поиске и РСЯ в детальном разрезе. Цель — показать, где бюджет расходуется впустую, и построить план перехода к управляемой структуре с фокусом на целевую аудиторию, снижением стоимости заявки и ростом конверсии без увеличения бюджета.

Реализация: этапы аудита

Действия:

• разобрали основную посадочную и главную: удобная навигация, фильтры, контакты — плюсы;
• выявили ключевой недостаток: отсутствие оффера, преимуществ и выгод на первом экране, высокий % отказов (до 53,36 % на главной);
• обнаружили, что более конверсионная посадочная (главная) почти не используется в рекламе — на неё работала лишь 1 кампания.

Инструменты: ручной анализ страниц, Яндекс Метрика (отказы, время на сайте, конверсия посадочных).

Промежуточный результат: зафиксировано, что слабый оффер напрямую тянет вниз конверсию и поднимает стоимость лида.

Действия:

• разобрали ЦА по полу (конверсия сопоставима), устройствам (ПК конверсионнее; с Xiaomi много трафика без заказов) и платёжеспособности (лучшая конверсия у сегмента 6–10 %).

Срез по устройствам: Xiaomi — 79 953 визита, 59 067 кликов, отказы 42,50 % — большой объём трафика без единой конверсии; Apple — 15 271 визит при 13 конверсиях, отказы 46,64 %

• проверили установленные корректировки: повышающая на «Интересы+» дала расход 246 765 ₽ без конверсий; корректировка на сегмент микроцелей — самую дешёвую конверсию (18 948 ₽).

Срез по корректировкам: «Интересы+» — 25 592 показа, 3 022 клика, расход 246 765 ₽, отказы 39,19 %, 0 конверсий — бюджет усиливает сегмент, который не работает

• проанализировали типы размещения: в спецразмещении выше конверсия.

Инструменты: Яндекс Метрика, отчёты Директа по срезам аудитории и корректировкам.

Промежуточный результат: найдены конкретные точки перераспределения бюджета: отключить неработающие корректировки, усилить работающие.

Действия:

• обнаружили, что во всех кампаниях (и на поиске, и на РСЯ) к ключам добавлен оператор «+», который срезает охват;
• выявили одинаковые объявления на поиске и в РСЯ, отсутствие изображений в РСЯ, отсутствие проработанных УТП и призывов к действию;
• нашли 13 кампаний на поиске с ограничением показов, требующих ручной проверки поддержкой Яндекса.

Инструменты: Вордстат, отчёты по условиям показа, анализ текстов и расширений объявлений.

Промежуточный результат: установлено, что охват искусственно ограничен операторами и однотипными объявлениями.

Период: 17.09.2025 – 17.12.2025

Действия:

• Кампания 1 (поиск): цена заявки 36 130 ₽, все заявки из Москвы, режим показов конфликтует с гео «вся РФ»;
• Кампания 2 (РСЯ): отказы 57,6 %, заявок нет, цена клика 4 ₽ тянет мусорный трафик;
• Кампания 3 (РСЯ): отказы 59,15 %, 0 заявок, весь бюджет на мобильные без конверсий;
• Отраслевые кампании: заявки по 128 000–332 000 ₽, конфликт расписания и гео РФ/Мир, нецелевые ключи.

Инструменты: Яндекс Директ (настройки кампаний, расписание, площадки, устройства, гео), Метрика, Вордстат.

Промежуточный результат: по каждой кампании собран список конкретных ошибок настройки и точечных рекомендаций.

Результаты аудита

Аудит — это диагностика, а не оптимизация: цифры «до/после» появятся только после внедрения рекомендаций. Поэтому ниже — таблица «как выглядело / что показал аудит»:

Сводная таблица аудита: цена цели, расход РСЯ, операторы, география, посадочная и объявления — как выглядело vs что показал аудит

Аудит показал, что при расходе почти 2,9 млн ₽ за 3 месяца аккаунт обеспечивал охват, но не результат: заявки были кратно дороже разумного, а весь РСЯ работал вхолостую. Основные причины — искусственное ограничение охвата операторами, отсутствие сегментации по регионам и устройствам, слабый оффер на сайте и однотипные объявления без УТП. Ключевой рычаг роста — не увеличение бюджета, а его перераспределение на целевую аудиторию (сегмент 6–10 % по платёжеспособности, спецразмещение, ПК) и переработка структуры кампаний.

Выводы и рекомендации

1. Что подтвердилось. Гипотеза о том, что охват есть, а конверсии нет из-за настроек, подтвердилась: операторы «+», отсутствие региональной разбивки и слабый оффер системно занижали отдачу.

2. Что оказалось неожиданным. Повышающая корректировка на «Интересы+» съела 246 765 ₽ вообще без конверсий, тогда как сегмент микроцелей давал самую дешёвую заявку — то есть бюджет усиливал именно неработающий сегмент.

3. Ошибки, которых стоит избегать.

• использование оператора «+» на всех ключах;
• гео «вся РФ» без разбивки;
• копирование объявлений между Поиском и РСЯ;
• ставка 4 ₽ за клик в РСЯ (мусорный трафик);
• запуск рекламы на слабую посадочную без оффера.

4. Рекомендации для специалистов. Прорабатывать семантику по Вордстату и тестировать ключи без операторов; выносить ВЧ-запросы в отдельные кампании; делить кампании по регионам (Москва/МО, СПб, РФ, Мир) и устройствам; проставлять UTM во всех кампаниях; усиливать объявления УТП и проводить A/B-тесты; регулярно чистить площадки РСЯ и поисковые запросы.

5. Планы по развитию проекта. Перераспределить бюджет на сегмент платёжеспособности 6–10 % и спецразмещение, протестировать конверсионную посадочную, запустить ретаргетинг, настроить корректную структуру РСЯ по ВЧ-ключам с изображениями и призывом к действию, добавить на сайт чёткое УТП и чат-бота.

Задача и исходная ситуация

Аккаунт в целом работал в плюс: CPL 502 ₽ при 99 конверсиях. Но внутри — точечные сливы бюджета без конверсий. Цель аудита: найти потери и подготовить план перераспределения.

Этапы аудита

• Pop-up «новинки» без кнопки перехода;
• кнопка выбора сразу в корзину без показа цены;
• отзывы с фото только в конце — дефицит доверия с первого экрана.

• Платёжеспособность 6–10 % и 1 % — лучший CR;
• эксклюзивное размещение — CTR 30 %, конверсия 25 %, CPL 280,60 ₽;
• аудитория <18 лет не конвертит — понижающая корректировка;
• пики: суббота, пятница, 16:00–19:00.

Срез по платёжеспособности: лучший CR у сегментов 6–10 % и 1 %

Срез по размещению: эксклюзивное — CTR 30 %, конверсия 25 %, CPL 280,60 ₽

• Комбинаторное объявление — 21 344 ₽, 0 конверсий;
• «X» в заголовках при «Y» на сайте — 100 % отказов.

• «Доставка/общая»: обучение на «корзину», только автотаргетинг, мало минус-слов;
• «Товарная»: запрет по бренду при бренде в заголовках, пустая группа;
• «ЕПК_Ретаргетинг»: смешаны условия показа, бюджет ниже порога конверсии.

Результаты аудита

Сводная таблица: как выглядело vs что выявил аудит

Выводы и рекомендации

• Обучать кампании на макроцели «Заказ оплачен»;
• добавлять ключевые фразы к автотаргетингу;
• согласовывать семантику с посадочной до запуска;
• бюджет с оплатой за конверсию — от 20 % выше минимального порога.

Задача и исходная ситуация

Прямой запрос клиента: как увеличить охваты. Реклама — два аккаунта, только поиск, разбивка по городам. Доступа к Метрике нет, единственный канал связи — звонок.

Этапы аудита

Сильные стороны и зоны роста на первом экране

Расхождение цен в разных блоках — фактор снижения доверия

• Показы шли только на мобильных — прямое ограничение охвата;
• возраст 45–54 и 25–34 требовали корректировок;
• дорогое эксклюзивное/саджест размещение без обоснования.

• ПК и планшеты отключены (−100 %), промоакции без реальной выгоды;
• большинство ключей с нулевой частотностью после разбивки по городам;
• охват упал не из-за ниши, а из-за структуры семантики.

Результаты аудита

Сводная таблица: как выглядело vs что выявил аудит

Выводы и рекомендации

• Перед отключением устройств — проверять статистику по каждому типу;
• группировать ключи по смыслу, убирать нулевые после разбивки по гео;
• запускать РСЯ при упоре в потолок поиска;
• добавить мессенджер, устранить противоречия в цене и адресе, добавить блок о врачах.

Задача и исходная ситуация

Реклама на лендинг ортодонтии: цена сделки — 68 971 ₽, уникальной заявки — 12 171 ₽. Бюджет уходил на информационные запросы, видеодополнения в РСЯ не давали конверсий.

Этапы аудита

• Слабый оффер на первом экране, нет якорной навигации;
• вторая посадочная: перегруженный экран, данные за 2021 год, нет кнопки записи.

• Аудитория <18 лет: 8 502 ₽ расхода — 0 конверсий;
• ПК: CR 5,97 %, цена цели 3 269 ₽ — лучший сегмент;
• видеодополнения — 0 конверсий; игровые площадки — риск скликивания.

Аудитория до 18 лет: 1 852 клика, 8 502 ₽, 0 конверсий

Десктопы: CR 5,97 %, цена цели 3 269 ₽ — в 2,6 раза лучше смартфонов

• 35 000 ₽/нед — 0 звонков, 0 заявок, 0 сделок;
• нет минус-слов — автотаргетинг тянет информационный трафик.

• Расход 46 648 ₽, CTR 2,41 %, 1 уникальная заявка;
• кросс-минусация и шаблон дадут рост CTR до 5–10 %.

Результаты аудита

Сводная таблица: как выглядело vs что выявил аудит

Выводы и рекомендации

• Собирать минус-фразы и регулярно чистить запросы;
• делить кампании по полу/возрасту и устройствам;
• отключать видеоформат и игровые площадки без конверсий;
• понижающие на <18 лет, повышающие на Apple и платёжеспособность 6–10 %.