Кейсы рекламного агентства Dicontext

Задача

Клиент столкнулся с классической проблемой: ВЧ-ключ потреблял 122 062 руб. и приносил лишь 2 заявки. Отключить нельзя — каждая заявка имела ценность.

• повысить эффективность использования бюджета;
• снизить стоимость лида (CPL);
• увеличить конверсию (CR);
• сохранить присутствие по целевому ВЧ-запросу;
• обеспечить стабильность результатов при масштабировании.

Анализ ситуации

• ВЧ-ключ забирал ~14 % бюджета кампании;
• общая конверсия — 0,42 %;
• средняя стоимость цели — 85 880 руб.

Такая диспропорция мешала корректной оценке остальных ключей — система недодавала им трафик.

Исходная статистика кампании — расход по ВЧ-ключу

Реализация первой РК

Наиболее результативные клики — от женщин на мобильных в будни с 17:00 до 19:00. Настроили точечно:

• повышающая корректировка +10 % на мобильные;
• повышающая корректировка +20 % на 17:00–19:00;
• ежедневная работа с минус-словами на всех уровнях.

Статистика первого месяца: стоимость цели снизилась в 4 раза — 19 109 руб.

Дальнейшая оптимизация

• Корректировка −30 % на возраст 34–45 лет;
• разделили ВЧ-ключ на группы по интенту;
• база клиентов с корректировкой 100 %;
• отключили автотаргетинг — приносил дорогие конверсии.

Итоговые результаты первой РК за 4 месяца

Отчёт по типу условия показа — вторая РК

Стабильность результатов на длительном периоде

Выводы и рекомендации

Что подтвердилось: корректировки по аудитории и времени суток дали измеримый эффект без отключения ВЧ-ключа.

Рекомендации специалистам:

• Перед отключением ВЧ-ключа — выносить в отдельную кампанию и работать с корректировками;
• Анализировать срезы по полу, возрасту, устройству и времени до внесения корректировок;
• Делить ключ по интенту — повышает CTR и снижает отказы;
• Регулярно чистить запросы и добавлять минус-слова на всех уровнях.

О проекте и задачи

Предыдущий исполнитель дал CPL 16 132 руб. Задачи: снизить CPL, нарастить заявки, стабилизировать результат.

Этап 1 — Базовая оптимизация

Убрали фразы «мало запросов», точное соответствие, стратегия «Максимум конверсий».

Этап 2 — Семантика и регионы

Три кампании по регионам, расширенные минус-слова, отказ от КМС.

CPL снизился до 1 395 руб.

Этап 3 — Сезонность и стабилизация

В праздники снизили бюджет. После — целевая CPA, отключение нерабочих групп.

Результаты после оптимизации третьего этапа

Итоговая сводная таблица по всем этапам

Выводы и рекомендации

• При получении аккаунта — провести аудит, удалить фразы «мало запросов»;
• Разделять кампании по регионам — контроль над ставками и бюджетом;
• В праздники снижать бюджет и переходить на целевую CPA;
• Отключать группы с нулевыми конверсиями при достаточном расходе.

О проекте и задаче

Агентство по продаже недвижимости в Таиланде ($90–300K). Задача: лиды до 3 000 руб. До нас — 5 заявок по 24 000 руб. с 400-страничного сайта.

Подготовка: сегментация и лендинги

Два сегмента: инвесторы и покупатели для себя. Создали 4 лендинга с разными УТП.

Исходные данные: дек. 2022 — 5 конверсий по 24 636 руб.

Запуск: первая неделя

Запустили на все 4 лендинга. Точки захвата: Telegram-бот, квиз, заявка. Офферы: каталог, консультация, юридический гайд.

Первая неделя: 23 заявки по 2 900 руб., целевых — 13

Февраль: оптимизация

Переделали кнопку — оффер «Получите гайд». Добавили регионы.

Февраль: 49 заявок по 2 370 руб.

Март: расширение и отсев

Из 4 лендингов эффективны только 2 — остальные отключили.

Март: 45 заявок по 2 791 руб., доля целевых ~70%

Апрель: фокус на доверии

Добавили блок с гарантиями юридического сопровождения сделки.

Апрель: 44 заявки по 1 770 руб.

Выводы и рекомендации

• В нишах с высоким чеком — тестировать минимум 2 сегмента параллельно;
• Отдельные лендинги под каждый сегмент вместо многостраничного сайта;
• Добавлять блоки доверия: юридические гарантии, кейсы, отзывы;
• Оффер «бесплатная консультация» работает хуже контентных (гайд, каталог).

Гипотеза и A/B-тест

Все объявления в нише были безликими. Добавили «для детей» в заголовок — объявление стало адресным для родителей.

Было: продажи за период 01.07 – 07.08.25 (Roistat)

Стало: продажи за период 22.01 – 28.02.26 (Roistat)

Конверсий вдвое больше, CPA −15 % (Яндекс Директ)

Изменение ключевых показателей после добавления триггера «для детей»

Выводы и рекомендации

• Перед запуском изучить выдачу — найти то, чего нет у конкурентов;
• Тестировать аудиторные триггеры в заголовках (возраст, роль, ситуация);
• Масштабировать рабочие гипотезы на все кампании.

Задача и исходная ситуация

Завод вкладывался в Яндекс Директ, но не мог оценить результат. Все кампании — Товарные Мастера. Аналитика опиралась на автоцель «Отправка формы», не коррелирующую с продажами. Данные Директа, Calltouch и CRM не сходились.

• некорректная сквозная аналитика — данные трёх систем расходились;
• ошибки интеграции Calltouch с Директом;
• B2B‑ниша с длинным циклом сделки;
• однотипные автоматические кампании — ограничивали глубину анализа.

Яндекс Директ: 652 151 ₽ расхода, 712 «конверсий» по автоцели за 3 месяца

Этапы аудита

• Нарушения ФЗ-152: нет согласий, политики, чекбоксов;
• Неработающая кнопка «Сравнение»;
• 2 тестовые заявки — обратный звонок не поступил.

• 41 цель — макроцели не срабатывали, e-commerce не передавался;
• Автоцель сработала на все 3 заявки, включая некорректную.

• 4 кампании — Товарные Мастера без фида;
• Из 445 запросов большинство — по товару «б/у»;
• 224 конверсии в сетях против 9 на поиске — признаки ботного трафика;
• Чистка запросов — 1 раз за 3 месяца.

Результаты аудита

712 «заявок» — шумовая метрика. Реальных целевых лидов в 15 раз меньше.

Сводная таблица: что показывала аналитика vs что выявил аудит

Выводы и рекомендации

Что оказалось неожиданным: ботный трафик РСЯ алгоритм воспринимал как эффективную аудиторию.

Ошибки, которых стоит избегать:

• Опора на автоцель «Отправка формы» как на KPI;
• Запуск товарных кампаний без фида;
• Игнорирование расхождений между системами аналитики.

Планы по развитию:

• Собрать семантику, запустить управляемые поисковые кампании;
• Вынести товар «б/у» в отдельную кампанию;
• Настроить сквозную аналитику с коллтрекингом и CRM;
• Добавить сегмент ботов с корректировкой −100 %.

Задача и исходная ситуация

Аккаунт в целом работал: CPL 502 ₽, 99 конверсий. Но внутри — кампании без результата, нерелевантные формулировки, автотаргетинг без контроля.

Этапы аудита

• Pop-up «новинки» без кнопки перехода; кнопка блюда — сразу в корзину без цены;
• Отзывы с фото — только в конце сайта, на главной нет.

• Платёжеспособность: лучший CR у сегментов 6–10 % и 1 %;
• Эксклюзивное размещение: CTR 30 %, конверсия 25 %, цена цели 280,60 ₽;
• Пики: пятница/суббота, 16:00–19:00.

Срез по уровню платёжеспособности: лучший CR у сегментов 6–10 % и 1 %

Срез по виду размещения: эксклюзивное — CTR 30 %, конверсия 25 %, цена цели 280,60 ₽

• Комбинаторное объявление: 21 344 ₽ и 0 конверсий;
• «Доставка/общая»: обучение на «корзину», только автотаргетинг, мало минус-слов;
• «Товарная»: запрет по бренду + бренд в заголовках = потеря тёплой аудитории;
• «ЕПК_Ретаргетинг»: смешаны условия, бюджет ниже порога.

Результаты аудита

Аккаунт рабочий, но 28 809 ₽ ушло на одну конверсию.

Сводная таблица: как выглядело vs что выявил аудит

Выводы и рекомендации

Что оказалось неожиданным: запрет по бренду при бренде в заголовках — алгоритм не мог показать рекламу тем, кто искал именно этот бренд.

Планы по развитию:

• Отключить комбинаторное объявление; убрать запрет по бренду;
• Повышающие: платёжеспособность 6–10 % и 1 %, эксклюзив, вечер, выходные;
• Понижающие: аудитория младше 18 лет;
• Исправить баги и усилить блок доверия на сайте.

Задача и исходная ситуация

Прямой запрос клиента: как увеличить охваты. Реклама — только на поиске, разбивка по городам. Спрос невысокий, расширить охват новыми фразами не получалось. Единственный канал связи — звонок, доступа к Метрике нет.

Стратегия аудита

Логика: сначала снять искусственные ограничения охвата, затем добавить новые источники трафика (РСЯ), параллельно устранить проблемы сайта.

Этапы аудита

• Расхождения: разные цены на одни услуги в разных блоках.
• Нет блока о врачах, неясно где проходит приём;
• Единственный канал — звонок, нет мессенджера и онлайн-консультанта.

Промежуточный результат: зафиксированы факторы, снижающие конверсию — путаница в цене и адресе, дефицит доверия.

• Пол/возраст: конверсия по полу различается; сегменты 45–54 и 25–34 требуют корректировок;
• Устройства: показы только на мобильных — прямое ограничение охвата;
• Размещение: дорогое эксклюзивное и саджест без обоснования.

Срез по полу (аккаунт 1): оба пола дают по 4 конверсии при разной цене цели

Срез по устройствам: все показы только на мобильных, ПК и планшеты — −100 %

Промежуточный результат: найдена главная причина — отключённые устройства и отсутствие РСЯ.

• Кампания A: отключены десктопы и планшеты, промоакция без выгоды, нулевые ключи;
• Кампания B: корректировка −100 % на ПК, нулевые ключи, заголовки без выгод;
• Общий паттерн: разбивка по городам превратила многие фразы в нулевые.

Результаты аудита

Низкий охват — следствие искусственных ограничений, а не потолка ниши.

Сводная таблица: как выглядело vs что выявил аудит

Выводы и рекомендации

1. Что подтвердилось. Низкий охват объясняется настройками, а не только спросом: отключённые устройства и отсутствие РСЯ ограничивали показы сильнее, чем ниша.

2. Что оказалось неожиданным. Показы намеренно ограничены только мобильными (−100 % на ПК и планшеты) без очевидной причины.

3. Ошибки, которых стоит избегать:

• отключение устройств без данных статистики;
• нулевые ключи после разбивки по гео;
• промоакции без реальной выгоды;
• единственный канал связи на сайте.

4. Рекомендации для специалистов:

• Проверять статистику по устройствам перед отключением;
• Группировать ключи по смыслу, убирать нулевые;
• Запускать РСЯ при упоре в потолок поиска;
• Усиливать заголовки выгодами: выезд за 60 мин, 24/7, анонимность.

5. Планы по развитию проекта:

• Включить показы на ПК и планшетах — снять −100 %;
• Запустить РСЯ;
• Перегруппировать семантику, убрать нулевые ключи;
• Добавить мессенджер/онлайн-консультанта;
• Устранить расхождения в цене и адресе, добавить блок о врачах;
• Получить доступ к Метрике, оценить прирост охвата.

Задача и исходная ситуация

Реклама вела на лендинг ортодонтии, но приносила крайне дорогие обращения: цена сделки — 68 971 ₽, уникальной заявки — 12 171 ₽. Бюджет уходил на информационные и конкурентные запросы, видеодополнения в РСЯ съедали бюджет без единой конверсии.

Цель аудита: диагностика посадочных страниц и аккаунта, план по снижению цены обращения без увеличения бюджета.

• Часть кампаний с ограничением показов — требовалось обращение в поддержку Яндекса;
• общий счётчик Метрики на несколько страниц осложнял анализ лендинга;
• проблемы с адаптивностью: низкое время на сайте с мобильных;
• 1 активная кампания из 6 — ограниченный объём свежих данных.

Стратегия аудита

Логика: сначала отсечь нецелевой трафик, затем перераспределить бюджет на конверсионные сегменты, параллельно устранить проблемы сайта.

Этапы аудита

• Основной лендинг: слабый оффер на первом экране, неудачный порядок блоков, нет навигации в шапке;
• Вторая посадочная: перегруженный первый экран, баннеры без оффера и без кнопки записи, неактуальные данные за 2021 год;
• Рекомендовали усилить оффер, поменять блоки, добавить якорную навигацию, фото кабинетов и форму на первый экран.

Промежуточный результат: список правок для роста конверсии — оффер, порядок блоков, навигация, актуализация данных.

• Пол: конверсия выше у женщин — нужна повышающая корректировка;
• Возраст: младше 18 — 0 конверсий при расходе 8 502 ₽ — понижающая корректировка;
• Устройства: ПК конверсионнее (CR 5,97 %, цена цели 3 269 ₽), Apple — платёжеспособнее;
• Форматы: видеодополнения — 0 конверсий, отключить;
• Площадки: игровые — риск скликивания, добавить в стоп-лист;
• Платёжеспособность: усилить сегмент 6–10 %.

Срез по возрасту: аудитория младше 18 лет — 1 852 клика, 8 502 ₽ расхода и 0 конверсий

Срез по устройствам: десктопы дают CR 5,97 % и цену цели 3 269 ₽ — в 2,6 раза лучше смартфонов

Промежуточный результат: найдены сегменты для перераспределения бюджета и форматы/площадки под отключение.

• Недельный бюджет 35 000 ₽, расход 12 590 ₽, 0 звонков, 0 заявок, 0 сделок;
• Почти нет минус-слов — автотаргетинг тянет информационные запросы;
• Показы с ограничением — требуется поддержка Яндекса;
• Обрезанный текст в части креативов, перекос на мобильные в РСЯ.

Промежуточный результат: кампания расходует бюджет вхолостую из-за нецелевого трафика и отсутствия минусации.

• Расход 46 648 ₽, CTR 2,41 %, 1 уникальная заявка, 0 отправок формы;
• Низкий CTR из-за несоответствия запроса, объявления и условия показа;
• Рекомендовали кросс-минусацию между группами, шаблон и второй заголовок — рост кликабельности до 5–10 %.

Промежуточный результат: подготовлен план по повышению CTR и релевантности объявлений на поиске.

Результаты аудита

При расходе 206 915 ₽ — единичные и крайне дорогие обращения. Причины: отсутствие минус-слов, информационный трафик через автотаргетинг, видеодополнения без конверсий, слабые посадочные страницы.

Сводная таблица: как выглядело vs что выявил аудит

Выводы и рекомендации

1. Что подтвердилось. Высокая стоимость обращения объясняется нецелевым трафиком: без минус-слов автотаргетинг приводил информационные и конкурентные запросы.

2. Что оказалось неожиданным. Мастер-кампания с недельным бюджетом 35 000 ₽ не принесла ни одного звонка, заявки или сделки.

3. Ошибки, которых стоит избегать:

• запуск автотаргетинга без проработанных минус-слов;
• видеодополнения в РСЯ без контроля результата;
• единый поток без деления по устройствам;
• слабый оффер и перегруженный первый экран, неактуальные данные на сайте.

4. Рекомендации для специалистов:

• Собирать минус-фразы по Вордстату и регулярно чистить запросы;
• Делить кампании по полу/возрасту и устройствам;
• Отключать видеоформат и игровые площадки без конверсий;
• На поиске использовать шаблон и второй заголовок, следить за связкой «запрос — объявление — посадочная».

5. Планы по развитию проекта:

• Отсечь нецелевой трафик минусацией;
• Отключить видео в РСЯ и игровые площадки;
• Понижающая на <18 лет, повышающие на Apple и платёжеспособность 6–10 %;
• Усилить офферы и навигацию на лендингах;
• Починить адаптивность на мобильных;
• Обратиться в поддержку Яндекса по ограничению показов.